La difficile arte della comunicazione pubblicitaria

Mi perdonerete la citazione poco edificante (ma sicuramente calzante) del titolo, ma a mio parere la comunicazione pubblicitaria è davvero un’arte dalle mille sfaccettature, molto più complessa e difficile di quanto possa sembrare ad un primo sguardo. Per comodità viene identificata con un sintetico termine inglese, copywriting appunto, ma al suo interno vivono diverse anime e sfumature.

Lo strumento è sempre lo stesso, la parola, ma il suo uso e le regole da rispettare cambiano a seconda del mezzo che utilizziamo e, soprattutto, del target a cui dobbiamo rivolgerci. Ben diverso è scrivere per il web piuttosto che redigere un testo di una brochure o un pay-off per una campagna pubblicitaria.

Se il seo copywriting, ad esempio, sembra governato da rigide regole e schemi precisi che imbrigliano e, apparentemente, ostacolano la libertà e la creatività di un copywriter, anche la scrittura di cataloghi, brochure e pubblicità ha delle regole ben precise. Non ci sarà, forse, l’incubo delle keyword (cosa che sta sparendo anche dal Web a dire il vero), ma a perseguitarvi avrete il numero di caratteri disponibili.

E se questo non bastasse è necessario adattare, di volta in volta, il proprio stile al tono e al linguaggio del committente e, soprattutto, al target di destinazione. Si tratta di un continuo cambiar pelle, un mettersi nei panni degli altri che richiede grande professionalità, spirito di adattamento e costante aggiornamento.

Dimenticate l’immagine romantica dello scrittore tutto “improvvisazione e creatività” che con un guizzo inaspettato inventa slogan di successo: il lavoro del copywriter è fatto, soprattutto, di pazienza, ascolto delle esigenze del cliente, capacità di lavorare in team (una campagna pubblicitaria vincente è frutto di un lavoro di squadra), attenzione al dettaglio e “forbici”.

Una delle abilità di cui un buon copywriter non può davvero fare a meno, infatti, è la capacità di sintesi. Le parole vanno dosate, gli aggettivi centellinati come fossero ingredienti rari e preziosi. A questa dote che, ho scoperto, si può acquisire con l’esperienza, si deve accompagnare anche una certa dose di curiosità.

Questa è una professione mutevole che non sta ad aspettare nessuno. Di qui la necessità di guardarsi costantemente intorno per cogliere le nuove mode, i nuovi linguaggi, i gusti degli utenti: internet, social network, riviste, libri e (ahimé) televisione sono strumenti indispensabili per ogni copywriter.