L’individualismo in pubblicità è davvero alle ultime battute? E i pubblicitari possono avere un ruolo importante nel plasmare una società finalmente empatica?

Per iniziare è bene chiarire subito che non sono una sociologa, ma semplicemente una persona che si interroga sul mondo e sul proprio ruolo nella società. Domande e riflessioni che, dopo l’ultimo anno e mezzo, sono (se possibile) aumentate esponenzialmente.

L’incubo della pandemia, infatti, ha messo in evidenza alcuni limiti della nostra società e, se è cruciale cambiare strada su digitale, ambiente e salute – realizzando le riforme che attendiamo da decenni – è altrettanto fondamentale cambiare pelle ed intervenire su alcune storture della nostra società. Da professionista del digitale mi interrogo, dunque, sul ruolo che noi esperti di comunicazione possiamo assumere in questo percorso.

Davvero chi lavora nel marketing non ha alcuna responsabilità sul modo in cui le persone hanno reagito a lock-down, distanziamento sociale, mascherine, vaccino e green-pass?

È marketing, baby!

Molti colleghi sorrideranno leggendo questo articolo considerandomi, nella migliore delle ipotesi, un po’ naif: alla fine dobbiamo vendere un prodotto, non cambiare il mondo.

Io invece credo che, anche noi nel nostro piccolo, abbiamo la possibilità di contribuire a creare un linguaggio diverso, più inclusivo, solidale ed empatico. E anche se il marketing “si è sempre fatto così”, non significa che non si possa avere un approccio diverso, maggiormente consapevole.

Cambiare linguaggio per cambiare la società

Grazie al Recovery Fund si apre, infatti, un’avventura straordinaria che ci consentirà (spero) di riformare il nostro Paese affinché sia finalmente più moderno, competitivo, giusto e, mi auguro, maggiormente attento ai più deboli.

È forse arrivato il momento di smetterla con l’errata convinzione che nella vita possiamo e dobbiamo farcela da soli, concetto tanto caro al neo-individualismo che ha dominato per quarant’anni la scena della nostra società e il mondo della comunicazione pubblicitaria.

“Perché io valgo” (L’Oreal)
“Immagina, puoi” (Fastweb)
“Costruita intorno a te” (Banca Mediolanum)

Ora è il momento della collaborazione, dell’empatia e della solidarietà a dispetto delle proteste dei vari no-mask, no-vax, no-greenpas, no qualsiasi cosa… Il tempo della filosofia dell’IO, che ci ha guidati finora anche nella comunicazione pubblicitaria, a mio parere è arrivato al tramonto (o per lo meno lo spero).

Quando l’individualismo degenera diventando un “ognuno pensa per sé” allora deve essere abbandonato e sostituito con una dimensione sovra-individuale per ricostruire un’economia più sostenibile e un ordine sociale più giusto che dia l’opportunità alle persone di essere sé stesse. Dobbiamo abbandonare i facili modelli finora utilizzati e proporne di nuovi.

Con questo non intendo demonizzare né la TV né la pubblicità, semplicemente proporre alcune riflessioni in merito ai modelli tanto diffusi in quest’epoca storica.

In un mondo pieno di regole, le uniche che contano davvero sono le tue (Mercedes)

Abbiamo vissuto l’epoca dell’eccesso, dell’abbondanza, del soddisfacimento d’ogni nostro desiderio e ci siamo illusi di far parte di un mondo in cui niente è impossibile e le nostre esigenze vengono prima di tutto e tutti. Ma non è così il Covid-19 lo sta dimostrando.

Dall’IO al NOI: è tempo di cambiare linguaggio

Naturalmente non è solo una questione di pronomi, quanto di valori e modelli. Ancora oggi troppi spot pubblicitari (soprattutto nell’automotive) mettono al centro il singolo individuo esaltandone l’unicità con messaggi spesso fuorvianti.

Oggi è necessario stabilire un nuovo equilibrio fondato sulla responsabilità, il rispetto, la reciprocità: il neo-individualismo narcisista, amorale, auto-celebrativo, sta finendo il suo tempo. È importante, quindi, riflettere sulle sue conseguenze con l’obiettivo di trovare un approccio più naturale e autentico e forme di comunicazione nuove, capaci di valorizzare la coscienza sociale, il rispetto per l’ambiente e le diversità.