Partireste per un viaggio senza aver prima deciso la meta o senza conoscere il budget necessario per la vacanza? Acquistereste una casa senza conoscerne la location o le condizioni in cui si trova?

No? Eppure ogni giorno ci sono aziende che fanno attività di promozione senza avere, non solo una strategia, ma addirittura degli obiettivi precisi e chiari! Qualcuno di voi, particolarmente dotato di spirito d’avventura e temerarietà, potrebbe replicare che i migliori viaggi li ha fatti girovagando a caso godendosi sia le sorprese che gli imprevisti incontrati lungo il cammino, in realtà nel mondo del business le cose funzionano in tutt’altro modo: l’improvvisazione e la mancanza di pianificazione nel 90% dei casi si traducono in un fallimento.

Una strategia di marketing è una sorta di bussola che aiuta la tua azienda ad orientarsi, ad andare nella giusta direzione, ottimizzandone le risorse e gli investimenti, migliorando nel tempo l’efficacia delle iniziative messe in campo.

Anche se negli ultimi anni è aumentata la consapevolezza della sua importanza per la competitività, ancora oggi molte micro-imprese e PMI (ma anche alcune grandi aziende) decidono investimenti e azioni di marketing senza prima definire una chiara strategia.

Mi capita spesso che le aziende mi chiedano un preventivo per migliorare la SEO di un sito, creare un nuovo sito web o fare attività di sponsorizzazione sui Social, senza avere prima elaborato una strategia di marketing e, quindi, senza avere idea di dove vogliono arrivare, in quanto tempo e in che modo.

Cos’è un obiettivo di marketing

Il primo passo per definire una strategia di marketing è, sicuramente, avere ben chiaro quali siano gli obiettivi da raggiungere. Sembra quasi impossibile ma, quando nei miei corsi o negli incontri con i clienti affronto questo aspetto, spesso le risposte da parte dei miei interlocutori sono piuttosto vaghe.

Voglio essere primo su Google.

Voglio aumentare le vendite.

Voglio avere più viste al sito.

Ok grande! Ma quelli appena elencati non sono obiettivi o per lo meno non possono essere considerati veri obiettivi in marketing. Per essere tali dovrebbero essere S.M.A.R.T. ovvero:

1. Specific – Specifico
2. Measurable – Misurabile
3. Achievable – Realizzabile
4. Relevant – Rilevante
5. Time Bound – Scadenzato nel tempo

1. Specifico

Più un obiettivo è chiaro e specifico più sarà semplice stabilire le azioni necessarie per raggiungerlo. Ma come si può individuare un obiettivo che risponda davvero a questo primo requisito?

Rispondere alle quattro domande “W” può essere di grande aiuto.

• What – Cosa voglio realizzare?
• Why – Perché questo obiettivo è importante?
• Who – Chi è coinvolto?
• Which – Quali risorse o limiti sono coinvolti?

2. Misurabile

L’obiettivo deve essere misurabile, così da poter monitorare i progressi e avere un metro di misura o un’evidenza del raggiungimento dell’obiettivo.

Di quanto vuoi aumentare le vendite? Quante visite al sito hai al momento e quante ne vorresti ottenere?

3. Realizzabile

Il tuo obiettivo deve essere realistico e raggiungibile. Magari ambizioso, ma commisurato alle tue risorse, capacità e al budget a tua disposizione.

4. Rilevante

Questo passaggio consiste nell’assicurarti che, prima di investire tempo, risorse e denaro, il tuo obiettivo sia importante per te e la tua azienda.

Analizzando il rapporto costi/benefici è possibile capire se ne vale davvero la pena.

5. Time-bound

Ogni obiettivo ha bisogno di una scadenza su cui concentrarsi in modo da capire se effettivamente il lavoro fatto abbia portato o meno al risultato.

La realtà delle PMI italiane

Se lavorate in un’agenzia o siete consulenti digitali freelance come me, vi sarà sicuramente capitato di ritrovarvi in riunioni durante le quali il cliente, convinto di aver già definito obiettivi e strategia, decida di concentrarsi prioritariamente sugli aspetti comunicativi. Sono quelle situazioni in cui si parla al 90% di di foto, video e grafica invece che di obiettivi, dati e budget.

Ma non sono solo i clienti a partire con il piede sbagliato. Mi è capitato di sentire più di un Project Manager di agenzie pubblicitarie liquidare un progetto, che non stava funzionando come il cliente si augurava (perché partito senza un’analisi dei dati efficace o la definizione di obiettivi precisi e misurabili) con “magari alla fine scopriremo che a nessuno interessa questo prodotto.”

“Ahi, ahi, ahi signora Longari…”

(Mike Bongiorno)

Naturalmente, sono consapevole che non tutte le aziende (specie le PMI) possono contare su dati o analisi di mercato prima di iniziare un’attività di promozione digitale. Ma questo non giustifica l’approccio estemporaneo e superficiale e la mancanza di strategia.

Facciamo un esempio concreto per capire quale sia, invece, l’approccio più corretto. Se un’azienda decide, ad esempio, di promuovere un prodotto sui Social ci sono alcune domande che dovrebbe porsi prima di passare a definire la grafica dell’annuncio o della landing page.

• Qual è l’obiettivo di questa campagna? Cosa voglio ottenere? In quanto tempo? Il mio obiettivo è davvero SMART?
• Ho uno storico di altre attività che mi possa aiutare a capire se i miei obiettivi sono davvero realizzabili?
• Ho dei dati a disposizione (statistiche sito, CRM, informazioni rete vendita, ecc) per capire se il prodotto scelto possa essere apprezzato dai miei potenziali clienti?
• La piattaforma che ho scelto per le mie campagne mi consente di identificare facilmente il mio target? I miei clienti sono presenti?
• Ho il budget, le risorse ed il tempo per monitorare l’attività e misurare l’efficacia della campagna?
• Cosa è stato fatto fino ad oggi? Sono già un Brand conosciuto? Ho già investito su una serie di attività di Brand Awareness o sono alle prime armi?
• Come sono percepito dai miei clienti e potenziali? Quali sono i miei punti di forza e quali quelli di debolezza?
• Cosa mi distingue dalla concorrenza? Cosa offro di diverso?

Queste sono alcune delle domande a cui un’azienda dovrebbe rispondere prima di iniziare una qualsiasi attività di promozione (non solo sui Social) e che un’agenzia seria dovrebbe fare prima di proporre una qualsiasi iniziativa di marketing.

In caso di collaborazione di lunga data con i vostri consulenti alcuni di questi passaggi magari sono già noti e non sono sempre necessari, ma la parte relativa agli obiettivi non può mai mancare.